El poder de la comunicación: la comunicación estratégica

Por Rafael Alberto Pérez

Poder para la vida y para la muerte

La expresión “poder terapéutico” en boca de un experto de la sanidad española (Nicolás Pombo) no es una metáfora[1].

El poder de la comunicación es tan fuerte que no solo puede curar sino también matar. No es una exageración: la palabra hiere, la palabra mata. Si alguien tiene alguna duda, que pruebe a gritar “¡Fuego!” en un teatro o en una discoteca abarrotada de público. Lo más probable es que al día siguiente salga el titular en  la crónica de sucesos. Hablando de sucesos, cuando nos llegan las imágenes  duras de un fusilamiento en alguna parte revuelta del mundo, cabe preguntarse  quién es el que mata, si la bala carente de libertad que sale del fusil, el soldado  que aprieta el gatillo, el militar que da la orden de fusilamiento, el tribunal que  sentenció, o la sociedad que se concede unas leyes en las que tiene cabida la  muerte legal. Solemos decir que fue la bala quien lo mató, pero ¿no estaremos confundidos?

Entretanto, cuando pensamos en la comunicación como una forma de acción, es evidente que ya no estamos hablando de un mero proceso aséptico de  transmisión de informaciones y significados” para adaptarnos mejor a nuestro  entorno (Wright, 1959), ni tampoco nos estamos refiriendo a un mero “proceso de  socialización” (Aranguren, 1986) –por importante que estos procesos sean- sino  que estamos hablando de acciones de mutua influencia entre seres humanos de  las que derivan:

a)    Cambios políticos-económicos que se desean provocar de acuerdo con los objetivos institucionales/políticos: ganar unas elecciones; cambiar una ley; concienciar a la población contra el exceso de velocidad en carretera, evitar que  se maten más ballenas, etc., pero al mismo tiempo,

b)    Situaciones sociales en las que unos actores adquieren posiciones dominantes,  mientras que otros jugadores se ven relegados a papeles política, social o  económicamente menos favorecidos. Desde este enfoque pragmático Luckmann  nos recuerda que “la comunicación como toda acción crea poder y se opone al  poder”. Poder de hacer ver a los demás nuestro punto de vista para transformar la  sociedad, pero también poder del hombre individual y en equipo para mejorar su  posición relativa dentro del grupo.

 

El uso social del poder de la comunicación

Esta lectura sociopolítica de la comunicación humana nos indica que más allá de las funciones informativas que la comunicación cumple, su función más destacable –pero no siempre la más destacada- es el poder que aporta a quien sabe hacer un uso inteligente de ella. La relación de recíproca influencia y de poder en que consiste la comunicación puede revestir en la vida social múltiples formas y procesos de:

1. Explicación de misterios (poder mágico, religioso y científico)
2. Transmisión de conocimientos (poder del conocimiento y de la educación).
3. Establecimiento y cambio de reglas (poder normativo).
4. Estructuración societaria (poder social).
5. Gestión de negocios (poder económico).
6. Coactuación sobre el entorno (poder político).
7. Atracción (poder de liderazgo, personal, sexual, etc.).
8. Entretenimiento (poder de los ídolos musicales y deportivos).

Todos estos poderes y ventajas se subsumen en uno que es la causa de todos los demás: El poder de la creación y coparticipación de valores (poder axiológico y cultural). Una idea que no nos cansamos de repetir: la comunicación no es neutral y, si ejerce el poder de la influencia y tiene la capacidad de modificar nuestra percepción de la realidad y del conflicto y de movilizar a la acción, es porque en la comunicación emergen, se figuran y coparticipan las jerarquías de valores que mueven el mundo.

Pero además de estas manifestaciones de poder, la comunicación se beneficia de otras ventajas:

• La comunicación es una forma de acción que puede sustituir a los actos propios  coactivos, con el consiguiente ahorro de tiempo y energía (es mejor dialogar que  imponer por la fuerza).
• Añade valor simbólico a las personas, organizaciones y artefactos.
• Genera consensos y comportamientos cooperativos (conferencias para la paz;  convenios de colaboración; motiva los recursos humanos de la organización, etc.).

El uso social de la comunicación suele provocar dos reacciones, ambas en mi opinión equivocadas. Una de rechazo, considerándolo una manipulación de los grupos fácticos. Una idea peyorativa de la persuasión que llega a nosotros desde Platón y que se refleja en la frase popular: “Nos quieren comer el coco”. La otra reacción es de hipocresía. En la medida en que los políticos no suelen admitir que buscan el poder, se ha convertido en regla general encubrir el poder de la comunicación y sus objetivos persuasivos bajo eufemismos tales como “influencia social”, “sensibilización social”, “relaciones humanas”, “relaciones públicas”, “psicología gerencial”, “aptitudes para el liderazgo”, “principios de conducta humana”, “oficinas/servicios de información”, etc. (Bernays, 1965; Lerbinger, 1979).

Pero nada implica que la influencia y el poder de la comunicación tengan necesariamente efectos negativos, sino que constituyen una parte sustantiva del juego de la vida. Renunciar a una cierta visión idealista y aséptica del ser humano y aceptar esta premisa nos puede ayudar a comprender mejor las situaciones en que estamos inmersos, a interpretar con más claridad los mensajes que recibimos de nuestro entorno y a anticipar las intenciones y estrategias de nuestros interlocutores.

Esa capacidad de provocar actuaciones de los demás, desencadenando procesos que unas veces controlamos, pero que en otras ocasiones se escapan de nuestras  manos generando errores que se suelen pagar caros, hace que los actores   sociales traten de evitarlos o minimizarlos. Lo que nos lleva a la segunda de las  ideas con las que iniciábamos este capítulo, la comunicación como todo poder  debe ser administrado con criterios estratégicos, del mismo modo que también hay  que someterlo a unas reglas de juego.

 

La administración del poder de la comunicación: la comunicación estratégica

Cuando decimos que la comunicación representa un poder que hay que administrar, no estamos incurriendo en una afirmación gratuita ni voluntarista.

Hablar de la administración del poder de la comunicación nos lleva indefectiblemente a la comunicación estratégica. Si queremos canalizar la fuerza  de la comunicación para llevarla a nuestro terreno, si queremos “domar” ese poder  y que no nos salga el tiro por la culata (efecto boomerang), no tenemos otra  opción que gestionarlo con arreglo a ciertos criterios. Todos sabemos por nuestra experiencia personal que la eficacia de cualquier comunicación, hasta la de más simple sugerencia, depende de cómo, cuándo y de qué forma la planteemos. Si trasladamos esta reflexión al mundo organizacional basta ver las cifras que se manejan para entender lo caro que puede salir un error. Eso hace que cuando hablamos de la comunicación pública, la espontaneidad que suele imperar en la esfera privada ceda su lugar a la profesionalización, a la gestión y al control.

Estamos entrando así en el tema principal de nuestro estudio, la comunicación y sus estrategias. Pero antes debo advertir al lector que la comunicación estratégica ha sido estudiada desde múltiples enfoques, desde la retórica hasta la publicidad, pasando por la propaganda y la llamada “comunicación persuasiva”. Todos ellos nos enriquecen, pero nuestra aproximación es claramente otra, las estrategias de comunicación pública del tercer milenio están reclamando un nuevo enfoque.

 

La comunicación estratégica como fenómeno contemporáneo

Cuando observamos la comunicación estratégica en el plano de lo real, lo primero que destaca es que nos encontramos ante un fenómeno, económico y social perfectamente identificable, al menos para el analista. En el plano económico es impensable suponer que los millones de euros invertidos por empresas españolas durante el año 2000 hayan podido ser utilizados de forma espontánea y sin obedecer a criterios claramente estratégicos de los anunciantes y sus agencias/consultorías. Su impacto socio-cultural queda reflejado en el hecho de que, hoy en día, la comunicación en muchas de sus vertientes públicas (programación, informativos, premios, eventos, etc.) suele ser un tópico frecuente de conversación, incluso de moda. Sobre muchas de esas charlas flota la  sospecha de que ciertos comportamientos de los emisores públicos obedecen a  objetivos y estrategias preconcebidas (reality shows).

Sin embargo, la claridad con la que somos capaces de identificar el fenómeno se diluye cuando los mismos profesionales intentan aprehenderlo bajo un concepto común y ponerle nombre y apellido. De hecho, lo primero que se observa es que  la estrategia de comunicación es una idea que se expresa bajo muchas rúbricas: estrategias de campaña, estrategias de comunicación corporativa, estrategias de comunicación interna, estrategias de comunicación de marketing, estrategias creativas, estrategias de medios, estrategias del mensaje, estrategias promocionales, de imagen, de marca, del público, de programación, de contraprogramación, etc.

Tantos “apellidos” nos hacen dudar de si realmente se refieren a un mismo fenómeno, no sea que bajo esa variedad de términos exista también una  diversidad de acontecimientos. O acaso la pregunta debiera ser otra: Cuando los  profesionales de la comunicación, usan la palabra estrategia ¿tienen claro a qué  se refieren? Hablar de una estrategia publicitaria, por ejemplo, qué significa ¿aplicar una metodología? ¿Seguir un modelo de trabajo? ¿Un proceso de ideación? ¿Tomar unas decisiones clave? ¿Elegir un segmento, un nicho, un posicionamiento, un lenguaje, un campo semántico…?, etc.

Como el lector puede apreciar, tenemos sobre la mesa muchas interrogantes. Se podría pensar que si cambiamos el plano profesional del académico el problema  se aclararía, pero desafortunadamente no es así, basta revisar la literatura al uso  para comprobar que la mayoría de los textos incurren en evidentes tautologías o  en anacrónicas referencias al paradigma militar de la estrategia a la hora de  precisar y acotar el sentido de la comunicación estratégica.

 

¿Qué es la comunicación estratégica?

Ya sabemos que la comunicación es una forma de acción, concretamente, interacción simbólica; se trata de precisar ahora cuándo esta interacción merece ser calificada de estratégica. Si todas las comunicaciones fueran estratégicas sobraría esta disquisición, pero en la medida en que puede haber comunicaciones que no lo sean, el calificativo estratégica cumple aquí una función no solo adjetivadora sino también delimitadora. Hace referencia a una cualidad diferencial de algunas comunicaciones que las distinguen de aquellas otras actuaciones que aun siendo comunicativas no tienen los rasgos que la cualifiquen de estratégicas.

Precisar qué es la comunicación estratégica nos obliga, pues, a recordar cuáles son los rasgos que debe tener toda acción – en este caso comunicativa- para merecer el calificativo de estratégica.

 

Rasgos que tipifican la comunicación estratégica

a) Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores ¿De qué juego hablamos? Evidentemente de un juego estratégico. Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que, aunque todas las comunicaciones se producen en usos y contextos, y responden a la noción de juego social (Huizinga)  y de juego de lenguaje (Wittgenstein), no todas las comunicaciones, en cambio,  tienen los rasgos que definen un juego estratégico (Von Neumann).

Por otra parte, y en la medida que esta obra trata sobre la heterocomunicación, descartamos también aquí la posibilidad de juego unipersonal (soliloquio, intracomunicación) que dejamos para el estudio de otras disciplinas. Estamos hablando, pues, de una situación de juego estratégico en la que  intervienen al menos dos actores sociales, a los que llamaremos  comunicadores/interlocutores, que se encuentran jugando una partida.

Al utilizar el término partida, aspiramos a superar la noción estática del juego como  situación y también la idea del juego como confrontación, pues en una partida se  puede ganar/perder (ganar el voto popular en las elecciones), cooperar (salir a cenar con la pareja que nos gusta, llegar a una alianza estratégica con un partido político, cerrar un convenio sindical), pasar el rato y divertirse (sorprendemos a nuestra pareja con un fin de semana romántico), o todo al mismo tiempo (divertirnos mientras ganamos en un juego de mercado a través de la  cooperación). Nuestra aproximación enfatiza también el hecho de que:

• Son jugadores todos aquellos que con su actuación puedan afectar el resultado del  juego.
• Los jugadores no son seres aislados diseñando estrategias en sus torres de marfil,  rodeados de probetas echando humo, sino hombres relacionales, hombres-interactuando-con-otros-hombres en la arena de la vida real. Precisamente una de esas formas de interacción es la comunicación.

Dado que la comunicación pública actual es esencialmente mediática, esta circunstancia condiciona las reglas del juego. En estas partidas comunicativas lo habitual es encontrarnos con un número plural de jugadores colectivos organizados que se comunican de forma indirecta con grandes colectivos de jugadores no  organizados con el ánimo de movilizarlos de forma lo más acorde posible con los  objetivos de los primeros y las aspiraciones de los segundos. Lo que hace que en  la realidad social los roles de emisor y receptor no sean intercambiables (no se  puede dialogar con el aparato de televisión) y que los supuestos interlocutores se  quedan disfuncionalmente reducidos al papel pasivo de meros  receptores/electores.

b) Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros  jugadores

Para que un juego de comunicación sea estratégico, es preciso que las personas que toman decisiones tengan en cuenta la participación de otras personas (jugadores) o fuerzas (la naturaleza) que forman parte de la partida y que pueden, con su comportamiento, afectar positiva o negativamente al resultado  ambicionado. Como muy bien señala Habermas (1987) “La acción teleológica se amplía y se convierte en estratégica cuando en el cálculo que el agente hace de su éxito interviene la expectativa de decisiones de al menos otro agente que también actúa con vista a la realización de sus propios propósitos.” Dado que los jugadores son libres para adoptar las decisiones que más les convengan, la estrategia de comunicación se convierte esencialmente en un acto de coordinación. Estas dos palabras libertad y coordinación son fundamentales en nuestro discurso.

El enfoque decisorio nos recuerda que la comunicación estratégica, como toda conducta estratégica, es fruto de la libertad del hombre como hacedor de su propio destino. La libertad consiste precisamente en la posibilidad de hacer elecciones conscientes entre diferentes alternativas de acción, siempre dentro de nuestro conjunto de oportunidades. Esta última salvedad es importante, porque la libertad de elegir, que depende de nosotros mismos y que es la que nos hace libres, no siempre está acompañada de la libertad de actuar, que puede depender de las limitaciones de nuestros recursos (de conocimientos, económicos, temporales,  etc.), pero sobre todo de las constricciones ajenas.

Pero la libertad de elegir conlleva la posibilidad del error. Desde la perspectiva estratégica, los actos comunicativos (como los sanitarios o los judiciales) son considerados especialmente como actos problemáticos. Un mal diagnóstico traerá consigo una terapia equivocada que puede acabar con la vida del paciente; la elección de una mala defensa puede encerrar por años a un inocente. En el caso  de la comunicación, un error nos puede hacer perder unas elecciones. Desde este enfoque decisorio el acto comunicativo adquiere así una dimensión política (como acto contingente sometido al riesgo del error); una dimensión dialógica (abierto a internalizar la respuesta que provoque) y, finalmente, una dimensión dialéctica (dispuesto a someterse al examen y a la crítica).

Este enfoque sitúa la comunicación estratégica en el dominio de la teoría de la decisión y dentro de ella en las decisiones ante la incertidumbre “estructurada”.

Todo ello hace que, a la hora de tomar sus decisiones comunicativas, el emisor tenga que tener en cuenta no solo su percepción del juego, sino también la percepción del juego de los restantes jugadores. No solo su conveniencia (y lo que  le gustaría decir), sino también los intereses (contrapuestos o coincidentes) de los demás jugadores. No solo sus fuerzas y debilidades, sino también las ajenas.

c) En contextos sociales dados

Pero sería ingenuo pensar que en una partida influyen únicamente los jugadores. Nuestra propia experiencia nos enseña que hay otras circunstancias que pueden tener una serie incidencia en el resultado final. Nos referimos al propio escenario en que celebramos la partida (ciertos temas no nos gusta tratarlos en el área de nuestro interlocutor y preferimos un terreno neutral); al público (decir ciertas cosas delante de terceros puede ser una torpeza); a los propios antecedentes (la  enésima vez que pedimos algo corremos el riesgo de enervar a la persona dadora/posibilitadora); a los recursos (económicos, intelectuales, prestigio) de  quien habla (le pueden dar o quitar credibilidad), pero sobre todo al contexto (una  misma frase va a tener lecturas distintas en función del contexto) en el que se  produce la situación de comunicación.

Para contextualizar hay que interpretar y relativizar las comunicaciones evaluando  los factores situacionales y culturales del momento, pero también los factores  dinámicos, las tendencias económicas, políticas, sociales y tecnológicas del entorno.

d) De cara al logro de un objetivo asignado

Las Ciencias de la Comunicación establecen que los actos comunicativos en la vida cotidiana son acciones intencionales que pretenden alcanzar unos determinados objetivos.

Es importante destacar que, si bien en toda comunicación humana subyace una intencionalidad latente, en la comunicación estratégica hay una intencionalidad consciente orientada a controlar esa comunicación y, a través de ella, la situación conflictiva o cooperativa del juego y el resultado futuro que se pretende.

Este discurso nos lleva a la relación entre resultados y significados. En todo juego  se produce un resultado, y en toda relación comunicativa se producen/transmiten  unos significados. La coordinación de los segundos facilita la consecución de los  primeros. Es por ello que un poco más arriba decíamos que la estrategia de  comunicación se convierte esencialmente en un acto de coordinación.

En la vida social es frecuente que: a) una persona interprete que su conducta en busca de su objetivo entra en conflicto con la de otra persona en busca de su propio objetivo (dos candidatos a unas elecciones); o bien b) que perciba que actuando conjuntamente con esa otra persona puede alcanzar mejor sus metas (una alianza). Cuando se da una de estas dos circunstancias es cuando los jugadores utilizan la comunicación estratégica para manejar de forma coordinada sus significados/resultados. En el supuesto a, persuadiendo al otro para que redefina su objetivo, modifique los medios para lograrlo, y en el supuesto b pactando un resultado aceptable para ambas.

La comunicación estratégica es, pues, una forma de actuación en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relación con los demás. La acción de persuadir y de influir en los demás es necesaria por el hecho de que todos tendemos a diferir/concordar de los demás en nuestros objetivos y en los medios con que lo conseguimos (Reardon, 1981). Es importante tener en cuenta que la intencionalidad/finalidad originaria que provoca el acto comunicativo será determinante en todo el proceso, ya que la estrategia se adecuará a ella.

e) Optando entre varias alternativas de acción: algo más que cuatro decisiones

Adoptamos estrategias cuando se presentan bifurcaciones, cuando tenemos delante de nosotros distintos caminos o alternativas que pensamos puedan llevarnos a nuestras metas, y hay que elegir el más adecuado. La primera  reflexión que debemos hacer en este punto es que las decisiones estratégicas en comunicación son bastante más complejas de lo que muchas veces se reconoce y que involucran una serie altamente compleja de factores. Sin embargo, según un tópico muy extendido, muchos teóricos y profesionales de la comunicación tienden a simplificar este proceso en cuatro decisiones fundamentales que el emisor ha de tomar en base al efecto esperado:

• A qué audiencia (público-objetivo) se debe dirigir (el a quién)
• La selección del contenido del mensaje (el qué).
• La creación, codificación y estructuración formal de esos contenidos (el cómo).
• Y, finalmente, la selección y planificación de soportes y medios (el cuándo y el dónde comunicarlo).

Parece innecesario decir que se trata de una simplificación excesiva e inadecuada, propia de los modelos secuenciales hoy superados. Pues si bien es evidente que tenemos que definir nuestros públicos relevantes (objetivo) y sobre todo conocerlos[2], en cambio el énfasis puesto por los teóricos de la persuasión en la subestrategia del mensaje es excesivo y un tanto desorientado. Una primera reflexión en la línea de lo que venimos comentando, nos hace ver que no se trata tanto de elegir un mensaje como un curso de acción. Los problemas de la vida real no se resuelven a cara o cruz, en una única jugada. Y aunque en teoría puede haber juegos comunicativos de una sola jugada, lo normal en la vida social es que para “ganar”, para alcanzar un objetivo deban tomarse varias decisiones consecutivas, es decir una cadena de decisiones (tácticas y estrategia). Este  axioma que es general para toda estrategia tiene una variante atípica cuando  hablamos de estrategia de comunicación. El poder de influencia de la  comunicación hace que el emisor no solo haya de optar por su mejor opción  (aquel curso de acción que a él más le conviene), sino también por aquella opción  de comportamiento coordinado que haga más viable su objetivo y que él se  encargará de presentar a los demás jugadores como la mejor o la menos mala  para todos ellos. Más que de identificar mensajes que produzcan efectos, el nuevo  paradigma trata de buscar cursos compatibles y saber presentarlos a través de  nuestro discurso. Cómo comunicar y persuadir a los demás para que ese curso de  acción compatible realmente se produzca constituirá la esencia de la estrategia de  comunicación.

La creatividad no es un requisito de la comunicación estratégica, pero sí lo es de su eficacia. Para que la comunicación estratégica sea eficaz, ha de ser creativa, pues en caso contrario seríamos fácilmente predecibles para nuestros oponentes. La creatividad debe inundar todo el proceso estratégico y no solo la codificación  de los mensajes. Por otra parte, en ocasiones es más importante la naturalidad  que la brillantez, y el tono que las palabras.

Pensar en términos de elección entre diferentes “medios” de comunicación (radio, TV, etc.) se nos queda igualmente corto. En todo caso, hoy tendríamos que hablar de mezcla de sistemas comunicativos (relaciones públicas, patrocinio, internet, mailings, etc.). En cada caso tendremos que encontrar la mezcla más adecuada  de sistemas comunicativos, para abordar el problema específico con que nos enfrentamos. La experiencia demuestra que la realidad social, política y  económica está caracterizada por la necesidad de combinar comunicaciones directas, interpersonales e individualizadas, conjuntamente con comunicaciones indirectas/mediáticas (masivas a veces) a públicos objetivos más amplios. Y que, en la mayoría de las ocasiones, la elección de la mezcla de sistemas de comunicación es determinante en la estrategia.

f) Mediante la valoración de dichas alternativas

Siempre hay una alternativa mejor, pero no siempre es la más adecuada para nosotros (ya sea porque no queremos asumir ese riesgo, porque consideremos  que no tenemos la capacidad para ejecutarla o porque entendamos que no va con nuestros valores personales/organizacionales/políticos. Siempre que sea posible trataremos de objetivar nuestras conclusiones mediante las oportunas investigaciones. En comunicación existe un repertorio muy variado de técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas, pre y post suficientemente conocidas. Se trata de analizar cuál es la alternativa que más nos conviene entre las que consideremos posibles para nosotros en un contexto dado y teniendo en cuenta  las acciones/reacciones de los otros jugadores y sus posibles cursos de acción.  Pero sobre todo tendremos que establecer prioridades acordes con unos criterios,  y a partir de ello valorar las opciones. El problema es que a veces lo que más nos conviene no es necesariamente lo más adecuado. El mundo está lleno de triunfadores que terminaron fracasando porque no supieron poner tope a sus ambiciones. Por eso siempre es conveniente someter cualquier alternativa a los criterios clásicos de coherencia, oportunidad, ventaja, viabilidad y consistencia.

g) Y la elección de una de ellas

Como resultado del anterior análisis, el comunicador toma una decisión, previa a la actuación, y elige un curso de acción (estrategia) por considerar que es el que mejor va a responder a sus objetivos. Dado que la acción comunicativa exige  menos energía y es menos coactiva que otro tipo de conductas, los jugadores  suelen acudir a ella para resolver sus problemas. Pero eso no nos puede llevar a  pensar que la comunicación sea una panacea y que todo se arregla con una  campaña de comunicación. Si un producto, por ejemplo, un friegasuelos, fracasa  en el mercado porque su aroma no gusta a las amas de casa, ¿qué es más  operativo, cambiar el aroma, o insistir en la publicidad sobre su gran poder  limpiador? Sin duda, lo primero, la actuación física para mejorar el producto es  prioritaria, pero no es menos cierto que de poco nos serviría realizar ese cambio  en el producto dotándole de un olor adecuado, si sus consumidores potenciales no  llegan a enterarse de dicha mejora.

En cada caso habrá que considerar qué papel puede jugar la comunicación en la resolución de un conflicto o en el aprovechamiento de una oportunidad, y determinar su peso relativo en el mix de factores. Pero con carácter general se puede decir que la situación de juego tiende a desembocar en la aplicación de estrategias comunicativas:

a)    Cuando se registra una amenaza/oportunidad real o potencial en contra/a-favor de nuestros objetivos. Y también cuando se pretende modificar un estado de cosas (campañas de cambio y sensibilización social).

b)    Cuando la fuente y el grado de esta amenaza/oportunidad/cambio son suficientemente importantes como para justificar el costo del esfuerzo que entraña el intentar modificar la conducta de por lo menos una persona.

c)    Cuando se piensa que la comunicación es un medio adecuado para resolver el  conflicto/oportunidad.

h) Que se ejecuta, controla y evalúa

La comunicación tiene que ejecutarse para que se convierta en verdadera acción comunicativa y cumpla su papel. Además, tiene que ejecutarse brillantemente. Se suele decir que “es mejor hacer mal la cosa correcta que bien la cosa incorrecta”. Con esta frase se quiere enfatizar que de poco vale el esfuerzo que muchas veces  se pone en la ejecución de la comunicación, cuando lo que nos ha faltado es la suficiente reflexión o el análisis necesario para elegir la alternativa correcta. Y no les falta razón; los médicos saben muy bien que aplicar un buen tratamiento a un mal diagnóstico o al enfermo equivocado puede acabar con la vida del paciente.

Pero eso no quiere decir que podamos detenernos en el plano conceptual de la estrategia, ni que los comunicadores puedan dormir contentos sobre sus consejos  e informes. La estrategia nace para la acción. Y de poco vale la mejor de las estrategias si termina sus días en el cajón de lo inaplicado.

En todo caso, la comunicación estratégica no se agota en su ejecución: el comunicador debe monitorizar su acción comunicativa y someterla a evaluación. Se trata de medir los resultados reales que se han producido. Si los resultados  fuesen iguales a nuestros objetivos, habríamos sido plenamente eficaces. Pero lo  normal es que se produzcan desviaciones. A partir de su conocimiento (feedback),  y solo a partir de él, podemos identificar los errores cometidos, aprender de ellos y  así corregir o aminorar dichas desviaciones en futuras comunicaciones. La vida es  un juego iterativo, y por ello la comunicación no debe ser entendida como una  partida única, sino más bien como una sucesión de jugadas en el espacio-tiempo.

 

Conclusiones

Ahora que ya conocemos los supuestos y los rasgos que la caracterizan, podemos concluir que esa forma de interacción simbólica que denominamos comunicación merece el calificativo de estratégica cuando el emisor la decide y preelabora conscientemente de antemano, de cara al logro de unos objetivos asignados, teniendo en cuenta el contexto de la partida y las tendencias políticas, económicas, socio-culturales y tecnológicas, y, sobre todo, las posibles decisiones/reacciones  de aquellos públicos-receptores que con sus cursos de acción puedan favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos (antagonistas, competidores, miembros, aliados, etc.).

En otras palabras, la comunicación estratégica es una forma de acción social que se caracteriza porque se produce en una situación de juego estratégico en la que los jugadores hacen uso de la interacción simbólica para resolver sus problemas o maximizar sus oportunidades. Lo que nos introduce en su utilidad.

¿Para qué sirve la comunicación estratégica?

La pregunta ¿para qué sirve la comunicación estratégica? Ha sido ya de alguna manera contestada a lo largo de las páginas precedentes: La comunicación estratégica sirve para encauzar el poder de la comunicación y así incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientación que marcan  nuestros objetivos. ¿Pero cómo?

De todos es sabido que no todas las comunicaciones producen los mismos  efectos. En consecuencia, si queremos obtener un determinado resultado tendremos que identificar qué comunicación es la adecuada para coadyuvar a la producción de  ese efecto deseado.

Control y organización son aquí las palabras claves. Aquellos operadores que hacen un uso estratégico de la comunicación saben que tienen que controlar y estructurar su comunicación con la intención de que los resultados (político, social, cultural, etc.) se acerquen lo más posible a sus objetivos. Para ello el  comunicador:

a)    Necesita disponer de un modelo o de una teoría subyacente en base al cual pueda construir hipótesis sobre el resultado de sus acciones.

b)    Ha de renunciar a la espontaneidad del discurso para estructurarlo de acuerdo  con las intenciones y objetivos del emisor y sus consecuencias previsibles. Para  obtener unos resultados dados a través de la comunicación (objetivos  comunicativos), el comunicador no puede expresar alegremente lo que piensa en  ese momento, ni lo que a lo mejor le gustaría decir, sino que tiene que tener la  capacidad de comunicar aquel mensaje concreto (contenido, expresión, medio)  que recibido e interpretado por sus interlocutores (públicos en general) se supone  les va a ayudar a tomar decisiones en la dirección que nosotros deseamos.

La gestión del futuro

Cuando hablamos del control de la comunicación se corren dos riesgos:

a)    Pensar que se puede controlar la sociedad. Lo que sería una utopía además de  una necedad. Lo más que podemos hacer es liderarlos. Y en ese punto la comunicación es especialmente válida.

b)    Que se interprete la comunicación estratégica de una forma meramente instrumental como la administración de un útil eficaz. Aunque no deja de entenderse que este enfoque, con ser correcto, es limitado y falto de visión.

Lo que realmente debemos tratar de administrar mediante la comunicación estratégica es el futuro. Eso es lo que está en juego: nuestro futuro. Y nuestras  comunicaciones pueden incidir en él. Esta perspectiva da paso a una segunda  respuesta, entiendan que más completa, sobre para qué sirve la comunicación  estratégica:

La comunicación estratégica sirve al hombre de acción para alcanzar sus metas en sociedad, ayudándole a que los resultados finales de sus actividades, sean  estas económicas, políticas o sociales, estén lo más cercanos posible a sus  objetivos, implica administrar la herramienta (controlando y organizando  anticipadamente el poder de la comunicación), pero sobre todo gestionar el futuro  (actuando ahora) para así lograr, por medio de la comunicación, una mejor  coordinación con los otros jugadores y de esta forma un tránsito más satisfactorio  entre el estado pasado y el estado futuro (fig. 14.1).

 

Comunicación estratégica

↓

Mi reacción presente al futuro

↓

En términos de qué debo hacer ahora para que lo que vaya a ocurrir mañana esté lo más próximo posible a mis objetivos

↓

Comunicación → Administrar la herramienta

↓

Anticipación→ Administrar el futuro

 

Fig. 14.1 La comunicación estratégica. Administrar el futuro.

 

Algunos ejemplos

Me gustaría aligerar la natural pesadez de una explicación conceptual ilustrándola  con unos ejemplos que nos ayuden a entender mejor la diferencia entre una  comunicación espontánea y una comunicación estratégica, y que al mismo tiempo  nos hablen de cómo en la vida social podemos y debemos controlar el poder de  nuestras comunicaciones:

• El primer ejemplo viene a ilustrar la diferencia que se establece entre el mensaje- en-el-emisor, o mensaje a nivel intencional (lo que quiero decir), y el mensaje-en- el-receptor (lo que los otros realmente entienden). En esta ocasión se trata de la  amenaza de una bomba de ETA en el Corte Inglés de la madrileña calle de Goya. Como todos sabemos, unos grandes almacenes son como un laberinto intencionalmente diseñado por la empresa para aumentar la circulación interior y  así generar una mayor exposición del público circulante a los materiales allí  exhibidos. Por eso siempre es necesario pedir ayuda y preguntar por las salidas.  Eso, que es bueno para la venta, puede ser peligroso en el caso de una  evacuación urgente. Por ello el Corte Inglés había dispuesto planes de emergencia que permitiesen el desalojo rápido del centro. En este caso se había establecido una palabra de código que, caso de ser emitida por megafonía, significaba para los empleados (y solo a ellos) la orden de desalojo inmediato, cerrar las cajas y peinar la planta en dirección a la salida dirigiéndose a los compradores personalmente y en tono tranquilo. El desalojo fue un éxito y se efectuó en poco tiempo sin altercados, pasando a constituir un caso perfecto digno  de ser citado. Las únicas víctimas –de heridas- fueron los artificieros que intentaron desactivar la bomba, que finalmente estaba en un coche estacionado  en el parqueo de la Plaza Felipe II al que se accede directamente desde el Corte  Inglés.
• Desgraciadamente el segundo ejemplo se refiere a uno de los mayores desastres de la historia producido por un error humano y en el que una mala comunicación,  en concreto, una señal de peligro erróneamente codificada, terminó elevando el  número de muertos a 7000. Me refiero a la tristemente célebre ciudad india de  Bhopal en la que en diciembre de 1984 se produjo una fuga de gas letal de la  fábrica de pesticidas de la empresa Unión Carbide. La sirena de la fábrica  comenzó a sonar y los habitantes de la ciudad la interpretaron como una señal  pidiendo ayuda y no como una señal indicando que deberían evacuar la ciudad.  Del mismo modo como en muchos pueblos españoles cuando suena la campana  a rebato los lugareños se concentran en la plaza para ver en qué pueden ayudar,  los habitantes de Bhopal se dirigieron masivamente hacia la fábrica, donde  murieron atrapados en una trágica ratonera comunicativa. Este ejemplo ilustra no  solo el poder mortal de una mala codificación, sino también la importancia del  comunicador de tener en cuenta la cultura de cada pueblo y la necesidad de  establecer planes de concienciación y de crisis entre las poblaciones próximas a  instalaciones o plantas de materias potencialmente peligrosas.

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[1] Estudios recientes han confirmado que la música, la comunicación y el contacto personal producen efectos positivos en ciertas terapias oncológicas. La razón atribuida es que la comunicación reduce el estrés, y que esa reducción del estrés permite una mejora de los niveles inmunológicos y del organismo en general. Esta segunda relación estrés-sistema inmunológico también ha sido demostrada.

[2] Hay que ponerse en el punto de vista del receptor y aceptar la importancia  estratégica de tener en cuenta las cogniciones, percepciones y los valores de los  otros jugadores para interpretar y hacer más previsibles sus comportamientos.

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